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缺乏创新 Crocs三次转型难以扭转业绩下滑

虽然对于中国市场仍充满期待,但是曾经靠着洞洞鞋风靡一时的卡骆驰(Crocs)如今不得不在中国市场实施关店措施。但是在业内人士看来,卡骆驰产品创新不足、更新速度慢以及订货模式传统等问题才是桎梏卡骆驰发展的关键。在卡骆驰最新发布的三季度财报中,营业收入为2.74亿美元,不及市场预期的2.78亿美元,较上年同期的3.024亿美元下跌9.4%;利润方面净亏损2777.6万美元,远不及上年同期的200.9万美元。实际上,对于卡骆驰而言,业绩下滑和净利润亏损已不是首次出现。在业绩下滑后,这家风靡一时的公司也曾做过多次努力,然而几次转型带来的结果都不尽如人意。2007年,卡骆驰开始进行第一次转型。战略侧重于对洞洞鞋进行升级,并开始涉足运动服饰业务。该公司先后收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品的同时推出了服装和配件,比如成人和儿童的休闲运动服。但这一系列举措未能保住洞洞鞋的流行趋势,卡骆驰还被业内嘲讽“只会在洞洞上做文章”。2008年,单一款式的洞洞鞋在中国市场出现滞销,大量库存积压,当时的团队随即郑州看癫痫病的医院开始了第二次转型:雪藏洞洞鞋,扩展产品线,开启多元化战略。所谓的“雪藏”,指的是将洞洞鞋作为诱饵,放在货架的最内侧,这样消费者在进店时会最先接触到卡骆驰的其他产品。同时,该公司在中国推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌,品类包括高跟皮鞋、坡跟鞋、运动鞋、冬靴和皮革划船用鞋等。然而,这些新品类没有得到认可,2009年卡骆驰迎来了上市以来的第一次巨额亏损:.84亿美元。 202年,卡骆驰亏损了360.7万美元,203年四季度,净亏损加剧至6693.3万美元。204年,由于长期业绩不善,卡骆驰不得不启动全球战略重组计划。第三次转型的内容很单纯:关店。卡骆驰将关闭或重组全球,特别是以中国等疲软市场为重点的600间直营门店中的75-00间,辞退83名员工(占员工总数3.6%),并大幅缩减产品线,将原有的350个产品线缩小30%-40%,同时减少对小型市场的直接投资。 去年提出的以“关店”为主题的转型计划仍在持续,并已蔓延至中国市场。截至今年三季度末,卡骆驰在全球共运营557间门店,同比净减少28间。卡骆驰表示,为加强核心市场业务,将对中国等弱势市场部分门店进行持续精简。现在,卡骆驰又想出了另一招来应对日渐下滑的业绩。据了解,今年月走马上任的卡骆驰新任CEO Gregg Ribatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场,作为发展重点加以推广,并且暂停之前的产品类别扩展计划。卡骆驰反省:“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”据美国市场研究咨询机构透明市场研究(TransparencyMarketResearch)的报告显示,预计到208年全球鞋类市场的价值将达到25亿美元,从20年到208年间的复合年增长率预计为.9%。其中,亚太地区预计将占整个鞋类市场30.%份额。中国报告大厅数据也显示,今后五年中国城镇居民人均可支配收入的年均增长率大于7%。以7%的增长率进行分析,保守预计到206年中国休闲鞋行业市场规模将达到25亿元,年均增长率为7.29%。面对这样的市场,卡骆驰想必也不愿缺席,这时候洞洞鞋又重新出场。但是对于洞洞鞋的回归,业内人士却表达已提不起兴趣。有多位行业人士表示,卡骆驰的失利,很大程度上是被中国市场山寨产品扼住了“生命线”造成的。以耐克、阿迪达武汉哪家医院治疗癫痫比较靠谱斯等品牌为例,在中国数十年的发展历程中,虽然也始终受到仿制品的冲击,但由于产品线广,且特别注重对“特别版、限量版”等高毛利产品的开发和推广,因而没有在山寨货的冲开封癫痫治疗医院排名击下失去市场。但卡骆驰却被仿制者一下揪住了拳头产品,造成了销售业绩的下滑。尽管卡骆驰也曾通过提价等方式打压仿品,但无奈收效甚微。而这一现象的背后更是卡骆驰更新速度慢、订货模式传统的短板所在。此前就有信息显示,在卡骆驰公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近8个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为5天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单,这也无形中耽误了产品诞生的速度。在UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠看来,对于审美疲劳的大众来说,卡骆驰的洞洞鞋已吸引力不大,因此老将能否再立功,关键还是要看创新,而这又关系到了卡骆驰的产品创意、更新速度以及订货模式等环节,能否补齐短板决定成败。